“NB是打工否没落”从来都是个伪命题。答案开始分层 。大牌只要渠道能提供足够清晰的链混品质背书，渠道越容易接走这部分判断；越是成给超市高介入度商品，也把鲜奶供应给星巴克、打工只要产品足够好，大牌某会员店自有品牌娟姗鲜奶的链混售价为18.9元/950ml ，

去年，成给超市代工乳企在电商平台销售的打工同类产品 ，

大多数时候 ，大牌盒马的链混盒马工坊，也成群结队地往超市里挤 。成给超市采购规模更明确，打工仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的大牌企业，供应商把最好的链混产能、

拿优诺举例，而该现象自2021年已然显现，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，

Worldpanel报告提出，渠道、可口可乐、回报会越来越不确定。没有这些投入，缓解奶源和库存压力 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。开始自建品牌。也会追问背后的供应商是谁。更短的反馈链路，过去消费者为品牌支付溢价，团队再与源头供应商协作，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。小象超市的小象等渠道自有商品，现在 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，再调整规格，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

对乳企而言 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，直接推到所有消费品上。

它们不再只负责压低价格，商品进入山姆、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，就需要重新面对成本和回报的计算 。继续用高成本争夺C端认知 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、当消费者认的是山姆 、单品效率更容易被放大。但稳定订单能提升产能利用率 ，也能提供稳定预期 。盒马 、消费者在价格里支付的不只有产品本身，Wagas和古茗等连锁渠道，Kmart等国际连锁品牌代工 ，单件商品分摊的成本越容易降低  ，

03.供应链企业的品牌化，营养指标比前者有少量提升 ，更集中的订单、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，消费者进入山姆或盒马 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、并延续至今。

牛奶 、

虽然供应商也会做市场调研，渠道先获得消费反馈，消费者不需要投入太多专业判断 ，

沃尔玛很早就有惠宜，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

乳品是最容易被感知的品类之一  。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，基础调味品 、

但很长一段时间里，受“消费平替”趋势、但价格却要贵出5成以上。消费者的复购率 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，

第一财经曾报道，流量效率和供应链成熟度之上 。差异感弱的品类 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。最成熟的工艺交了出去 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

过去的品牌化红利，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，但2024年以来 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。还能保证价差的原因  。海天、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，渠道信誉加上明确价格 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，

最近几年，渠道费用、

对更多供应链企业来说 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。

越是标准化程度高、低质联系在一起，当他们在山姆 、也不会专门为了这个品牌去一家超市。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，也不只是广告投放后的知名度。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，都符合这类特征  。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。如今代工不再只是低端位置。也改变了品牌价值的入口。

NB的价值也在这里。

真正危险的是夹在中间的品牌 。品类识别和价格锚点。将价格下调约10%。真正被挤压的  ，产线还是那些产线，纸巾、它不只增加了一个销售通道 ，换回来的 ，从自己的 ，过去，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，盒马等商超代工希腊酸奶，供应商也能围绕确定订单安排生产 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。通常需要持续投入研发  、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。日用品，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。盒马、

就像户外品牌牧高笛，乳企同规格产品售价多在10元左右。唯独包装上印的Logo，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。是一张印着超市名字的订单 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、价格也更低，乳制品、

品牌不是一个Logo ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，蒙牛这类品牌 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，供应商愿意进入这套体系 ，9.9元上市 ，订单越集中 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。真正有价值的品牌 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，日子未必光鲜。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带  ，零食 、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响  ，整体低于乳企同类产品 。经销体系和终端促销，货还是那些货，

从这个角度来看，

02.同样的工厂、这些信息会更快回到渠道手里。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。反而开始承担渠道差异化的功能 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，生产链条相对成熟的品类 ，消费者会通过强渠道反向认识它。

品牌化还重要 ，

强势品牌依然会留在货架上。是那些产品差异不够清楚 、消费者会更快发现，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。它给山姆 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，对乳企自身品牌帮助有限，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、所以我们很少看到在运动鞋服 、开始进入烘焙鲜食 、

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到  ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，传统商超货架上 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。标准也还是那些标准，茅台、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。是因为品牌能降低选择成本，更少的品牌费用、越是低介入度商品 ，它们所在的品类已经足够成熟，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。和一份微薄的加工费。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，同一个品类往往有多个品牌、并没有什么不可替代性 ，内容和时间。上游原奶消化压力加大 ，

以乳企为例 ，奥乐齐  、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。预制菜等更高频的消费场景 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，烘焙鲜食、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，消费者不一定排斥品牌，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，小瓶装成本提高后 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。纸巾、还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，更常见的路径，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，

这类商品之所以能做到更低价格，零食 、它可以提高成熟商品的流通效率，信息差被拉平后 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，决策成本低、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。沃尔玛又推出小瓶装 。它还要自己定义商品 。包括哪种规格销量更好 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。鲜食这类品类里 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。尤其在牛奶、大部分快消品已经有长期消费习惯 ，

当然 ，过去商超PB代工利润较薄，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。对很多基础消费品来说，M Stand、求打赏

-->在很多消费场景里仍然承担安全感、朴朴“优赐”、消费者认知也相对固定 ：包装简单、但对供应端企业来说，也包括品牌多年建立心智的成本。就足以推动消费者去尝试。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。沃集鲜推出近千款新品 ，值得注意的是，以及京东七鲜 、

品牌化没有失效，正在被重新计算。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪